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15億成都夜場,誰的機會、誰的挑戰?

2019-10-14 8:24:02云酒頭條 雪球 【字體:

    【中國白酒網】15億夜店酒水市場,想說“愛你”不容易。
    迪斯科節奏動感、上千只手臂在半空揮舞、領舞長發劃出弧線,DJ打碟激情四射……
    每逢周末,這樣的場景都會在成都大型連鎖派對酒吧SPACECLUB、PLAYHOUSE等上演。
    千人狂舞背后,一場酒水暗戰浮出海面。軒尼詩、馬爹利、鯨奇、絕對、斯米諾、野格等品牌,紛紛登臺亮相,搶奪消費者。
    日前,百度地圖發布了《2019年第二季度主要城市酒吧活力的研究報告》,根據百度地圖慧眼POI數據顯示,上海是全國酒吧數量最多的城市,成都則以2294家酒吧位居全國第二。
    有經銷商表示,作為夜經濟重要組成部分,成都酒吧夜場酒水銷量巨大,月流水在1.8億左右,競爭十分殘酷,淘汰率超過70%。
    成都酒吧夜場有何特點,競爭如何?云酒頭條進行了調查。
    15億大蛋糕
    艾媒咨詢研究顯示,中國夜間消費約占總體零售額的六成,并持續以約17%的規模增長,是拉動中國內需重要抓手。
    西部重鎮成都,酒吧文化發達。百度地圖發布《2019年第二季度主要城市酒吧活力的研究報告》顯示,成都酒吧種類繁多,有LIVEHOUSE、夜店、靜吧等,全國大型酒吧連鎖SPACECLUB,PLAYHOUSE,諾亞集團等紛紛在成都落地布局。
    有業內人士表示,上述大型連鎖酒吧,很多整體面積達到8000-10000平方米,僅大廳面積便達1000平方米,能同時容納2000人蹦迪,可實現年營業額2-3億元。
    近年來,大型連鎖派對酒吧生意火爆。以SPACECLUB為例,平常和周末基本爆滿,稍微晚到就需要排隊,周末需要卡座的話要提前預約,甚至出現專門排號的“黃牛”。
    有向夜場供貨的經銷商表示,除開夜總會和KTV業態,成都酒吧營業額月流水在1.8億左右,其中酒水銷量約占70%,折算下來,成都酒吧夜場酒水年銷量在15億上下,實屬一塊誘人蛋糕。
    風水輪流轉
    成都酒吧酒水體量達到15億,哪些品牌暢銷,有何特點?
    對于60-70后消費者而言,他們在夜場喝酒的記憶還停留在喝啤酒、“芝華士兌綠茶”階段。伴隨90后、00后成為夜店消費主力,酒水品類開始出現“風水輪流轉”。
    曾在某知名酒業公司工作多年,公司小支裝國產啤酒夜店銷量排名全國第一的VETO威士忌創始人顧磊表示:夜店酒水消費最大的特點就是“各領風騷三五年”,威士忌、白蘭地、葡萄酒、預調酒等流行周期只有幾年,有時一個品類莫名其妙大火,很快又沉淪下去。
    以成都大型連鎖派對酒吧SPACECLUB、PLAYHOUSE等為例,有經銷商表示,目前其銷量最大的品類依次是白蘭地、伏特加、起泡酒、野格及進口啤酒,威士忌和葡萄酒基本上已沒有市場份額。
    以白蘭地為例,目前其酒吧市占率在33%左右,基本被軒尼詩VSOP以及馬爹利名仕包攬,套餐價為1200元左右,成為商務人士酒吧消費首選。
    伏特加在酒吧烈性酒排名第二,其市占率達到20%-30%。中國伏特加品牌鯨奇、瑞典品牌絕對、斯米諾排名前三。其中鯨奇套餐價680元,包含1瓶酒、兩扎橙汁及配套果盤等,受到白領和大學生歡迎,在多家酒吧月銷量達到2000瓶,成長較快。
    第三大品類是起泡酒,以國產為主,品牌較為雜亂。2018以來,有“斷片酒”之稱的野格伴隨抖音大火,目前在酒吧成長迅速。
    有經銷商表示,上述大型連鎖派對酒吧也銷售啤酒,但啤酒單價較低,酒吧往往限量銷售,市場份額不大。威士忌和葡萄酒,幾乎已經從酒單上消失。
    據業內人士分析,軒尼詩和馬爹利長期占據第一,主要是其高端品牌形象深入人心,成為商務首選。伏特加無色無味,最具國際范,同時價格較白蘭地有優勢,受到年輕白領及大學生消費者追捧。威士忌在夜店也曾經熱銷,但90后、00后“喜新厭舊”,盡管暫時落后,但未來走勢仍存在變數。
    因此,酒商要想在夜場渠道長盛不衰,必須不斷在產品布局和營銷上調整變化,以此來適應市場。
    掘金生存法則
    15億酒水蛋糕看似誘人,但多位酒商表示,掘金不易。
    首先,由于酒水是酒吧主要利潤來源,大型酒吧連鎖對進場品牌要求很高,一般必須是每個品類前三名,中小酒商很難拿到大品牌,往往被拒之門外。
    其次,在結算過程中,酒吧基本上都實行“月結”,酒商在對賬后30天才能拿到貨款。大型酒吧壓款可以達到百萬甚至數百萬,資金實力不雄厚的供貨商壓力很大。
    第三,為了提升進場門檻,酒吧往往和供應商之間簽署協議,某一品類由其獨家供貨,供應商也需要支付費用。同時,產品進場后還要開展促銷、店慶、邀請演藝人士助興等。一旦銷量不達預期撤場,酒商費用可能面臨“雞飛蛋打”的窘境。
    正因為如此,看到酒吧夜場酒水銷量喜人,多個品牌紛紛殺入掘金。但成功者往往只有30%。
    有業內人士表示,酒商掘金夜店,需要做好“三力”。
    首先要打造好產品力。盡管酒吧希望引進知名成熟品牌,但其價格透明,毛利率較低,尋找新品牌勢在必行。以伏特加品類為例,絕對和斯米洛屬于國際品牌,但鯨奇產品品質較好,性價比高,經過多年市場培育,鯨奇已經成為SPACEPLUS,PLAYHOUSE等大型終端場所的主打伏特加品牌,實現了“逆襲”。部分國產伏特加品牌憑借高品質、高性價比,經過多年市場培育,已在成都市場成功逆襲。
    第二,要做好品牌力。夜場是一個封閉渠道,新品牌需要不斷在其中舉行品牌展示、網紅站臺、藝人演出等活動,才能讓消費者留下印象。
    第三,要做好營銷力。夜店關系復雜,人脈資源重要。但老板最大的需求是酒水品牌能為自己帶來流量,目前抖音、快手非常流行,很多年輕人就是通過其認識了解酒品。酒商可以通過上述新媒體,在酒水產品和酒吧之間產生鏈接,從而吸引年輕人到酒吧消費,做好營銷。
    2017年,民謠歌手趙雷的一曲《成都》,讓成都小酒館一夜成名。伴隨國家倡導大力發展夜經濟,成都市也發布關于發展全市夜間經濟促進消費升級的實施意見,提出打造十處夜間風情街區,鼓勵市場主體開展美食狂歡夜、酒吧特色派對等活動。
    可以預料,受政策利好刺激,作為夜經濟重要組成部分的酒水消費,將得到更快發展,成都酒吧酒水銷量有望超越15億元,這也為正在積極轉型的酒類經銷商,提供了想象空間。

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