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李保芳掌舵貴州茅臺的500天

2019-10-15 8:17:55斑馬消費 楊偉 雪球 【字體:

    【中國白酒網】“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的”。
    中秋、國慶雙節前,李保芳撂下狠話,再配合敲打經銷商、加大供應鏈、開辟新渠道等控價組合拳,終于讓瘋長的茅臺酒價格,暫時得到遏制。
    當然,這只是李保芳履新茅臺以來重點推進的幾件實事之一。
    2015年李保芳空降貴州茅臺,擔任董事并代行總經理職責,隨著執掌茅臺18年之久的袁仁國落馬,李保芳于2018年5月11日接任董事長,正式掌舵這艘萬億大船。
    上任之后,李保芳內外兼濟、軟硬兼施。除了控價格穩市場,李保芳還大刀闊斧地清理經銷商、梳理公司結構、在茅臺酒之外力推系列酒,同時放棄國酒商標之爭改善行業關系、對外公關積極拓展茅臺朋友圈……
    不過,李保芳仍然任重而道遠,不僅要消除袁仁國時代的沉珂,更大的挑戰在于,在茅臺即將完成“市值破一萬億、股票破一千、銷售收入破一千億”目標之后,公司到底往哪里走?
    控價格穩市場
    盡管飛天茅臺的官方零售價為1499元,但是,近幾年以官方價格幾乎買不到。中秋、國慶雙節之前,各大渠道的飛天茅臺賣到了接近3000元的價格。
    大眾對飛天茅臺的追捧,主要來自茅臺的漲價預期。
    袁仁國在任的18年間,茅臺酒一共提價12次,出廠價從185元漲到969元,終端零售價從220元一路漲到了1499元。
    收藏屬性助長了各個環節的炒作和囤貨風氣,長期下去必將透支貴州茅臺(600519.SH)的業績預期和穩定性。
    2017年,貴州茅臺首次發聲控價,時任董事、代行總經理職責的李保芳對外表示:“既要讓經銷商有酒賣、有錢賺,又要讓老百姓買得起、喝得起,不能顧此失彼。”
    2019年上半年飛天茅臺價格飆升,雙節消費旺季之前,貴州茅臺真刀真槍打起了控價戰。
    首先,加強對經銷商的管理。
    一直以來,貴州茅臺的銷售都是以扁平化的區域經銷為主,公司直銷為輔。2018年,貴州茅臺白酒總銷量6.22萬噸,其中經銷渠道銷售5.99萬噸,占比96.30%;經銷渠道實現營業收入691.89億元,占公司營業收入的94.05%。
    以飛天茅臺為例,經銷商以969元的出廠價從公司拿貨之后,會加價賣給銷售終端,行業內稱之為一批價,這形成了巨大的尋租空間。2019年上半年,多地一批價就超過2000元。
    8月7日召開的貴州茅臺價格會議上,李保芳開門見山:“今天是為價格而開會。要控制價格,而不是穩住價格。”
    這次工作會要求經銷商嚴格實施“銷售80%年度內累計到貨量”計劃,店面或經營場所直接銷售部分不低于年度內累計到貨量的60%,團購、批發部分不高于年度內累計到貨量的20%,庫存比例不高于年度內累計到貨量的20%。
    其次,加大投放,通過改善供需矛盾平抑價格。
    9月18日,貴州茅臺下發《關于經銷商提前執行四季度剩余計劃和配售指標的通知》,要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標。
    中秋、國慶前夕,貴州茅臺向市場集中投放7400噸茅臺酒,同時公司表示,2020年元旦、春節期間,也將合理安排茅臺酒的市場投放量。
    為保政策落實,李保芳帶頭四處暗訪經銷商,輕則處罰,重則取消經銷商資格,令違規經銷商膽寒。
    多措并舉之下,茅臺酒的價格暫時穩住了。然而,茅臺酒的產能限制始終存在,供不應求一直是常態。如何長遠控制茅臺價格,對李保芳仍是巨大挑戰。
    清理渠道
    李保芳正式掌舵貴州茅臺后,便著手清理經銷商體系。
    2018年,公司國內經銷商減少607家,其中的437家為茅臺酒經銷商,當年增加的主要是系列酒經銷商;2019年上半年,公司茅臺酒經銷商減少近百家,增加的仍然主要為系列酒經銷商。
    在被清理的茅臺酒經銷商中,多為非正當方式取得的經銷權。
    媒體報道稱,一年來,貴州省共取消514家經銷商的茅臺酒經營權,這些經銷商的經營權均是非法審批取得。
    貴州茅臺的目的也很明確,清理部分經銷商,加大直銷的規模來加強對市場和價格的掌控。
    李保芳掌舵之后,拓展新渠道成為既定方針。按照此前的安排,2019年貴州茅臺計劃投放3.1萬噸茅臺酒,其中約1.7萬噸擬投放給經銷商,剩余部分將用于拓展直銷渠道,包括與商場和電商等渠道合作。
    2019年4月,貴州省招標投標公共服務平臺發布了《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。公司擬選擇3家貴州本地商超,合計供應200噸茅臺酒。
    6月,貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司3家商超入圍。
    隨后,經過公開招投標,華潤萬家、康成投資(大潤發)和物美3家成為茅臺酒首批全國商超、賣場的經銷商;天貓超市與蘇寧易購成為茅臺酒全國綜合類電商中標企業,這也是茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放。
    10月8日,天貓超市和蘇寧易購上的茅臺酒正式開售,盡管遭遇秒光且黃牛魅影仍在,但總算是在直銷渠道上上了一個臺階。
    與此同時,市場傳聞已久的茅臺集團營銷公司也已于4月30日正式成立。通過企查查發現,該公司注冊資本10億元,茅臺集團100%持股。
    不過,這一舉措卻遭到市場的激烈反應,且收到交易所的問詢函。作為貴州茅臺的控股股東,茅臺集團自己成立營銷公司賣茅臺酒,會形成較大額的關聯交易,增加了利益輸送的可能性。
    在回復函中,貴州茅臺明確了與茅臺集團營銷公司關聯交易的上限:每年銷售金額不超過上市公司上年末凈資產的5%,2019年不超過56億元。
    放棄國酒商標
    李保芳在品牌上最重大的舉措,是放棄了國酒茅臺這一商標。
    茅臺多次對“國酒茅臺”商標提出申請,離成功最接近的一次發生在2012年。當年7月,商標部門公告稱“國酒茅臺”商標已過初審。
    這遭到了行業內一眾酒企的反對,五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒業等企業均認為,“國酒”商標不應被貴州茅臺獨占。短短3個月公示期內,商標部門共收到異議書95件次。
    2018年5月,商標部門作出復審決定,對“國酒茅臺”商標不予核準注冊。決定書中表示,對“國酒”商標獨占使用,易對市場公平競爭秩序產生負面影響,違反了《商標法》的相關規定。
    3個月后,茅臺申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴,并“向各相關方表示誠摯歉意”。這也意味著,茅臺徹底放棄“國酒茅臺”商標的申請。
    當時,李保芳還致信汾酒集團董事長李秋喜,就“國酒”商標訴訟事件致歉,稱“希望通過努力,盡快消除此事件的影響,換取汾酒等的諒解,共推競合發展”。
    2018年9月底,貴州茅臺官方微信公眾號由“國酒茅臺”更名為“貴州茅臺”,市場傳言茅臺即將停用“國酒茅臺”商標。
    不過,真正落地卻要等到9個多月后。今年6月,李保芳表示,“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。茅臺酒廠的招牌、專門店的門臉、酒瓶上的商標,全部進行了更換。
    商標從“國酒茅臺”到“貴州茅臺”,不僅體現了茅臺白酒老大的擔當,也規避了諸多風險。
    做大系列酒
    在2019博鰲亞洲論壇上,李保芳表示,茅臺酒最終的年產量是5.6萬噸,在6600噸產能擴建完成后將不再擴建。他還明確,未來的一段時間內,茅臺酒不會漲價。
    那么,貴州茅臺如何解決業績增長的問題?
    答案是,做大系列酒。
    系列酒主要是指茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅,在貴州茅臺年報中單列。
    李保芳在貴州茅臺2018年股東大會上表示,希望在未來幾年內,系列酒與茅臺酒形成產量“對半開”的格局。
    2018年,貴州茅臺大規模削減茅臺酒經銷商。當年,公司國內經銷商數量增加615家,其中主要是醬香系列酒的經銷商。
    2019年上半年,公司把經銷商調整重心放到了系列酒上。當期增加經銷商21家,主要為系列酒經銷商;同時,為了提升經銷商整體實力,對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰,減少醬香系列酒經銷商494家。
    在戰略加持和渠道力推之下,系列酒強勢崛起。2018年,茅臺酒銷售收入654.87億元,同比增長24.99%;系列酒銷售收入80.77億元,同比增長39.88%。
    2019年上半年,貴州茅臺系列酒銷售收入46.55億元,同比增長16.57%。系列酒全年有望沖擊百億。
    梳理管理結構
    隨著袁仁國落馬,李保芳掌舵的貴州茅臺,人事大換血。
    袁仁國2018年5月11日不再擔任貴州茅臺董事長后,副總經理李貴勝、董事趙書躍、副總經理王崇琳分別于2018年7月、9月、11月任職到期。趙書躍到齡退休,王崇琳調任貴州交建,55歲的李貴勝則是“因病不能履職,不再擔任公司副總經理職務”。
    當年,李保芳接替袁仁國擔任公司董事長,同樣代表貴州國資的李靜仁和王焱出任董事。
    2019年7月,李保芳不再代行公司總經理職責,由李靜仁代行;何英姿不再擔任副總經理、財務總監,由貴州銀行空降而來的劉剛擔任。
    值得一提的是,貴州茅臺已有近10年未單設總經理一職,一直都是由“董事代行總經理職責”。
    上市公司背后的茅臺集團,人事變動更為頻繁。最近的一次在10月9日,茅臺集團對干部職級、職務名稱進行大規模調整,共有35人交流提拔,重點涉及賴茅公司。
    與此同時,茅臺也在通過瘦身調整體系。
    查詢企查查發現,茅臺集團子公司有53家,二級子公司下屬的孫公司以及更低層級的公司,加起來上百家,涉及的產業包括金融、房地產、酒店、文旅、農業、交通等。
    按照計劃,茅臺集團將在2019年結束分(子)公司的清理整合工作,公司管理層次原則上控制在三級以內,不再設立四級及以下分、子公司。
    李保芳對外表示,茅臺集團“瘦身”意在集中精力做強做優主業,讓好的更好、差的趕上、虧的退出。
    已經落地的規模較大的股權清理,是退出西藏五一零零。
    西藏五一零零成立于2015年7月,初始注冊資金1億元,茅臺集團出資5000萬元持股50%。西藏五一零零與當年“壟斷”高鐵市場的5100礦泉水背后的西藏水資源(01115.HK)公司淵源頗深。
    2019年5月,茅臺集團退出西藏五一零零,該公司注冊資本變更為5000萬元,名稱由茅臺集團西藏五一零零礦泉水有限公司變更為西藏五一零零礦泉水有限公司。
    李保芳的公關策
    2018年以來,李保芳很忙,忙著開會,也忙著拜訪和會見。
    最引人注目的6月份,李保芳到北京分別輪流拜訪了人民日報、新華社、網易、鳳凰,再加上之前拜訪的中央電視臺,會見過的新浪和搜狐,李保芳到絕大部分核心主流媒體都” 拜過碼頭”。
    雖然所有的拜訪和會見總結起來就這么幾個意思:你們是茅臺重點維護的主流媒體,你們是我們具有戰略價值的媒體資源,你們都是我們茅臺的老朋友。
    但是,李保芳的公關策略,正幫助茅臺擺脫高高在上的萬億國企老大哥的姿態,收割了無數流量。更現實的考量是,李保芳頻頻亮相,茅臺屢上頭條,也在一點點消解袁仁國事件的負面影響。
    除了媒體,李保芳穿梭于各行各業的拜訪與會見,讓茅臺的朋友圈越來越廣,跨界合作的可能性也越來也多。2018年以來,與茅臺達成戰略合作的企業包括阿里巴巴、中免集團、中糧集團、物美集團、華大基因、金螳螂等等。

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