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茅臺控價暗戰:電商謀變遭黃牛狙擊

2019-10-15 7:43:30楊國英 時代周報 【字體:

    【中國白酒網】“今天什么價?”
  “2050(元)求19飛天單瓶500瓶,2250(元)求19飛天原件,所有價格均為時價,有貨的趕緊拋,別砸自己手里。”
  “又回漲了,一天幾個價,玩的都是心跳。”
  詢價、出價、收貨、出貨。10月14日上午,在一個有1800多名成員的茅臺交流QQ群中,黃牛又開啟了新一天的收購之旅。
  相比國慶期間低峰時的1700元左右,茅臺如今的黃牛收購價已回升了200-300元。黃牛收購價上漲的背后,茅臺酒批價(整箱購買時的單瓶價格)已由國慶期間的2100-2150元回漲至2300元上下。
  在這場茅臺控價戰中,茅臺方面試圖多管齊下,在加強對經銷商管理的基礎上,加快推進直營改革。8月以來,1499元平價飛天茅臺在商超渠道上線,進入10月,又正式在天貓和蘇寧易購電商平臺進行銷售。
  與以往控價一樣,平價茅臺在商超和電商渠道上線后,很快便遭到了黃牛的“狙擊”。從收購商超渠道購買資格卡,到四處收攬來自商超和電商渠道的茅臺酒,黃牛們與茅臺之間拉開了一場價格暗戰。
  茅臺控價的效果立竿見影,國慶期間,批價和終端零售價均出現下跌。這引起黃牛的恐慌,開始拋售茅臺酒。不過,國慶假期過后,茅臺價格逐漸回升,再次帶動了黃牛和炒客們的熱情。
  連日來,多位黃牛在接受記者采訪時均表示看好茅臺價格的上漲走勢,并稱會繼續囤貨,以待價格好時再出手;亦有黃牛選擇繼續觀望。
  10月11日,資深白酒行業分析師蔡學飛對記者說,從長遠來看,茅臺產能受限,投放量較小,接近年節市場需求量較大,大幅降價的可能性不大,會帶來價格的反彈與波動。
  商超與電商平臺的平價茅臺酒究竟有多少流向黃牛處,尚未可知,不過茅臺酒一瓶難求的局面依舊存在。接下來,茅臺將推出怎樣的控價措施,如何打擊黃牛及炒客們,是否會繼續加大電商渠道的投放,茅臺自身電商平臺又將何去何從?10月14日,記者就上述問題致函貴州茅臺,截至發稿未獲回復。
  變質
  在茅臺控價戰和營銷體系改革中,電商平臺扮演著十分重要的角色。
  早在2014年,茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商”)正式成立,注冊資金1億元,是茅臺集團唯一的官方電商運營商。2015年,“茅臺集團物聯網云商平臺”(以下簡稱“茅臺云商”)成立,被視為茅臺酒實行新零售轉型的重要平臺。茅臺方面還曾表示,力爭茅臺電商三年內獨立上市。
  2016年8月,茅臺云商上線,該年茅臺電商交易額突破26億元,銷售收入20.5億元。試運營一年之后,2017年9月,茅臺宣布茅臺云商全面上線。
  茅臺云商曾被寄予厚望,在上線發布會上,時任貴州茅臺副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示,茅臺云商是面對消費升級的重要利器,是實現營銷轉型的重要工具,它的全面上線,將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。
  茅臺云商成立的主要目的在于,充分整合茅臺集團內部資源和線下實體、推動傳統營銷模式調整轉型。另一方面,茅臺云商也是茅臺控價的重要手段,根據茅臺方面的要求,經銷商30%的合同量必須在云商渠道完成,2018年初,這一比例提升至40%。
  然而,茅臺云商在實際操作上卻變了味,既未能實現其新零售轉型的初衷,也未真正起到穩定價格的目標。正是從茅臺云商試運營的2016年中開始,茅臺酒零售價格逐步飆升,53度的飛天茅臺酒漲至2000元以上,2019年,茅臺酒價格一度飆升至3000元以上。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發。
  在茅臺酒供不應求之下,黃牛黨成災,而普通消費者依然難以買到,茅臺云商常常處于無貨狀態。更為嚴峻的是,茅臺電商也成為了貪腐重地。
  2018年11月,負責茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。隨著聶永被撤職,茅臺電商存在的諸多問題也逐一被揭開。
  根據通報,長期以來,電商公司存在的問題主要表現在三個方面,其中包括廉潔風險管控不足,存在違紀違規甚至違法問題,員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯交易、泄露商業信息等問題大量存在,管理層對此熟視無睹;另外,內控機制松散,內部管理混亂,不按制度、不講規矩、不守紀律、不維護企業利益的情況時有發生。
  5月24日,聶永被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批準逮捕。4個多月后, 茅臺電商再爆高管落馬。
  10月8日,根據貴州省銅仁市人民檢察院消息,茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案,由貴州省銅仁市監察委員會調查終結,移送檢察機關審查起訴。目前,銅仁市萬山區人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對肖華偉作出逮捕決定。
  謀變
  成立僅5年,茅臺電商似乎已是積習難改,距離其初心越來越遠。
  茅臺集團董事長李保芳在茅臺集團2018年上半年生產經營總結會上表示,針對茅臺云商出現的各種問題,對電商平臺的改進已刻不容緩,企業也已針對比較突出的問題研究改進方案,引入專業機構進行強強聯合也是茅臺云商整改的主要原則之一。
  不過,在茅臺對營銷體系進行大刀闊斧的改革以來,2019年茅臺云商曾出現長時間暫停運營,其在電商渠道改革的重心也轉移到與綜合類電商平臺的合作上。
  今年7月,貴州省招標投標公共服務平臺網發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》,貴州茅臺酒銷售有限公司面向全國招商,擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務平臺。“通過電商的公開招商,深化與電商平臺的合作,擴大直銷渠道,推進營銷渠道扁平化,減少中間環節,著力解決消費者購酒需求。”
  9月20日,天貓和蘇寧易購入圍成為茅臺電商渠道服務商。就在公布招標結果的前2天,茅臺電商在官網發布公告稱,自9月18日12點起暫停銷售,恢復時間另行通知。
  至今停擺已快一個月,含著金湯勺出生的茅臺云商似乎成了雞肋。
  10月11日,中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示,茅臺云商只是起到標桿和價格指導性的作用,并沒有太大的實際作用。蔡學飛則對記者表示,茅臺云商只是茅臺的電商渠道之一,從產品銷售角度是電商渠道的補充,無法與天貓與蘇寧的流量與影響力比較,更多的應該是茅臺的電商直營窗口作用。
  而10月以來1499元平價飛天茅臺在天貓和蘇寧易購的上線,則拉開了茅臺電商渠道改革的另一個序幕,并掀起了新一輪控價戰。
  上線之后,1499元飛天茅臺往往每次一開搶都是秒光,依舊難改一瓶難求的局面。而在二手交易平臺上,號稱從天貓、蘇寧上買到平價茅臺酒加價轉手的賣家卻比比皆是。
  記者在茅臺相關QQ群中了解到,不少散戶從商超和電商平臺搶到1499元飛天茅臺之后,會在群里加價轉手,每瓶賺取300―500元;“小牛”視價格漲跌進行少量收貨、出貨,“大牛”則長期伺機大量收購茅臺酒,從50―500瓶不止,甚至更多。
  茅臺控價導致國慶期間價格出現下跌,引起黃?只艗伿。10月9日,一位黃牛對記者表示,玩的就是心跳,起初收購價格在2400—2500元,后來一路跌至1700元,不少人出現虧損。
  國慶之后,隨著茅臺批價出現回升,黃牛收購價又開始上漲。10月9日,一位茅臺鎮當地的黃牛對記者表示,國慶這一波,哭的哭,笑的笑,國慶過后茅臺酒價恢復正常,茅臺價格還是漲,年底漲價幅度大,如果資金寬裕的話可以收一些。
  隨后幾天,這位黃牛與其他黃牛一樣,又開始一邊在群里大量收購茅臺酒,一邊伺機出貨。
  “收完后交給大牛,大牛交給經銷商,經銷商死控價格,然后批發給零售商,價格就這么漲起來了。”一位黃牛在群里如是表示。多位黃牛對記者表示,除非茅臺使勁放貨,不然價格不太可能持續下跌。
  控價不易
  黃牛的炒作游戲依舊在上演,那么,這次控價的前景又將如何?
  對于茅臺價格上漲的原因,李保芳曾表示,原因很復雜,第一是供需矛盾的突出,這是最主要的因素。第二,收藏投資所致,茅臺酒既有金融屬性,又有投資屬性。第三,就是選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅臺酒,造成一瓶難求現象愈演愈烈。
  9月13日,正值中秋,李保芳在貴州六盤水市一家專賣店時表示:“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做‘黃牛’,不要非法倒買茅臺酒。”他還強調,經銷商要把茅臺酒大大方方地拿到柜臺來賣。
  “茅臺此番加大直營力度放量是為了去除泡沫,把價格變得更加親民,改變其整個屬性,就是拿來喝而非拿來囤和拿來炒的,讓整個茅臺會更加健康。”朱丹蓬對記者說。
  9月17日,貴州茅臺酒銷售有限公司下發通知,要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標,確保每天店面有酒可售。
  蔡學飛對記者表示,部分經銷商與黃牛囤貨與惜售都加劇了市場產品緊缺狀態,造成市場恐慌進一步推動價格上漲,茅臺的控價措施,特別是直營化帶來了炒作成本的提高,并且擠壓了經銷商庫存,增加了產品的流動性,下一步主要看茅臺第四季度的產能投放,以及與商超、電商的合作是否會進一步深化與擴大。
  10月11日,北京某私募基金總經理陳鋒(化名)對記者表示,茅臺以往的控價更多地通過對經銷商的要求和懲罰,這次有所不同的是加大了直營力度,如果直營的力度和銷量能夠持續,此番控價可能會比以往有更多效果,但究竟能否控制價格不往上漲,這是不可能的,因為本來茅臺酒的稀缺性,其需求依舊是大于供給的,而從長期看,茅臺酒的價格肯定還是緩慢上漲的,這一點比較確定。
  “不管在哪里投放,都解決不了產量少需求大的供需矛盾,所以只是暫時解決問題,深層次的也還要市場來檢驗。”10月12日,一位不愿具名的經銷商對記者表示。
  隨著茅臺直營改革和控價的推進,市場已有反應。自茅臺集團營銷方案于8月落地以來,茅臺股價重回千元之后一路上漲,截至10月14日收盤,貴州茅臺報收1180元/股。
  支撐千億茅臺股價的是“量價提升”,持續控價又會對茅臺股價走勢產生什么影響?
  陳鋒認為,從短期來看,茅臺控價對股價可能有一點影響,這個影響可能是情緒方面的,市場擔心茅臺批價可能會持續下跌,那么股價的表現就會比較糟糕。
  “這里面也有一個度,如果預期下茅臺酒批價維持在2100元甚至是2000元附近,那么股價可能相對能夠滿足,因為這里面隱含了一個預期,就是需求沒有大幅下降,還有很大的購買需求,所以批價不會大幅下跌。如果出現另一種極端的情況,比如批價大幅下跌,跌到1500元甚至更低,那么大家就會覺得整個需求出現問題了。” 陳鋒對記者說。
  從市場反應來看,茅臺酒價格的上漲與控價似乎都被視為一種利好。陳鋒表示,從公司層面來講,若不控價,是比較危險的,因為僅不到一年時間,茅臺批價從1800元漲到最高的2700―2800元,終端零售價都已經超過3000元,這個價格實際上已經大大削弱了真實的購買力,換而言之,在這個價格下,真實的銷量會大幅下降,這會直接抑制茅臺酒的需求。
  “這是茅臺最擔心的地方,也就是說短期價格漲得太快,是市場接受不了的。同時在這樣的價格下,會給五糧液瀘州老窖一個非常大的放量空間和機會,這是茅臺最不愿看到的。”陳鋒對記者說。
  在陳鋒看來,如果茅臺酒價格降下來了,茅臺酒出廠的銷量在短期內會大幅增加,對公司的業績有一定支撐,所以是一種相對的利好。從長期來看,市場最看好的是茅臺“量價齊升”的模式,只要茅臺酒價格能夠緩慢上升,則可以更好地支撐茅臺酒長期業績的邏輯。
 

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