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茅臺前三季度直銷仍不及預期,將在第四季度放量?

2019-10-16 8:04:42林志吟 第一財經 【字體:

  【中國白酒網】今年前三季度,茅臺直銷渠道實現收入31.03億元,較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。
從商超到電商,在過去的三個月,貴州茅臺(600519.SH)相繼啟動其在直銷渠道上茅臺酒的投放。不過,從10月15日晚間茅臺披露的三季報來看,直銷渠道的整體收入仍未及預期。
    據公司披露的三季報顯示,今年前三季度,茅臺直銷渠道實現收入31.03億元,較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。
    為了減少權力尋租以及改變傳統的經銷商銷售體系,提升直銷渠道營收占比、推進渠道扁平化成為了茅臺今年的重要戰略之一。按照茅臺2018年末的規劃,2019年公司將向市場投放茅臺酒3.1萬噸,其中1.4萬噸將部分用于增加直營和自營的比例,即用在直銷渠道的銷售。
    茅臺直銷渠道銷售不及預期背后,跟直銷渠道變革推進“姍姍來遲”有關,因為后者直到今年第三季度才逐漸落地。
    直接向商超以及綜合電商投放,構成了茅臺直銷渠道變革的一部分。今年7月底,茅臺正式公布了公司在全國以及貴州本地商超渠道最終招標情況,其中物美、華潤和大潤發等幾家超市共獲得600噸配額。從8月份起,這些商超渠道才陸陸續續啟動預約銷售。而茅臺在電商渠道的招標,也直到9月20日才有了結果,天貓和蘇寧兩家電商正式成為首批茅臺酒電商服務商。按照計劃,兩家電商的供貨量不超過400噸。10月1日起,電商才開始啟動預約銷售。
    茅臺的直銷渠道變革,還有另外重要一環,即公司通過茅臺集團營銷公司向市場投放茅臺酒。茅臺集團營銷公司已在5月份宣布成立,其成立的背后,被認為是茅臺渠道重新洗牌的一部分。該營銷公司如何支配以及支配銷售多少茅臺酒,一度是謎團。直到今年8月份,茅臺已“和盤推出”該營銷公司的銷售計劃。按照茅臺對外公告的,該營銷公司銷售部分茅臺酒等。2019年,茅臺與該營銷公司的交易額不超過56億元,即最多銷售的茅臺酒量大概在2800噸左右。
    不過,此番三季報中,茅臺尚未披露公司與集團營銷公司的關聯交易情況。
    據記者保守估算,前三季度,茅臺直銷渠道茅臺酒的投放量最多也僅有1507.57噸,這無疑與計劃中的上萬噸投放量仍相去甚遠。
    今年前三季度,茅臺實現營業收入609.35億元,同比增長16.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(下同)304.55億元,同比增長23.13%。相比今年半年報,茅臺三季報營業收入以及凈利潤增速有所放緩。今年半年報,公司的營收和凈利潤增速分別為18.24%和26.56%。
    因此,今年第四季度里,茅臺會不會加大在直銷渠道的投放,仍是接下來的看點之一。值得一提的是,10月10日,茅臺集團方面已任命馮俊為茅臺集團營銷公司董事、總經理。公開資料顯示,馮俊此前的身份是茅臺物流公司黨委書記。伴隨著茅臺集團營銷公司“操盤手”到位后,其與上市公司的關聯交易計劃是否要真正啟動值得關注。
    在茅臺此番公布三季報前夕,公司二級市場上的股價仍節節攀高,如今日,公司盤中股價再度創出歷史新高,達到1215.68元/股,下午收盤價仍報收1211元/股。從三季報披露的數據來看,公司前十大流通股東中,已有機構股東在逢高減持,其中,工商銀行-上證50交易型開放式指數證券投資基金在第三季度減持了58.75萬股;易方達資產管理(香港)有線公司——客戶資金(交易所)則退出了十大流通股東行列。

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