中國白酒網
您當前位置:中國白酒網 >> 行業資訊 >> 名家專欄 >> 瀏覽文章

根據地市場對于中小白酒企業的重要性

2013-12-5 13:06:40師順寬 原創 【字體:

   什么是中小白酒企業的根據地市場?
    所謂根據地市場是指:企業可以獲得競爭優勢并加以利用的那部分市場,根據地市場完全是從競爭的差異性的角度來界定的,根據地市場思維的本質是根據競爭程度決定市場份額和利潤的最優化。通過上述概念解釋我們不難發現,根據地市場就是通過專業的市場研究分析,可以通過運作構建自身競爭優勢的市場,這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場“,”根據地市場“是企業成長和壯大的核心支撐,為企業在根據地以外的市場進行拼殺源源不斷的輸送血液。因此對于中小白酒企業來說,根據地市場可以是區域概念,也可以是渠道概念和產品概念。面對二線名酒和區域強勢品牌的打壓,中小白酒企業如果在當地地域市場的空間內不具備全面的競爭優勢,也可以通過渠道研究或者消費者研究,找到某個渠道或者某個產品上的競爭優勢,通過某個渠道或者產品構筑區域市場的競爭優勢。
    為什么要建立根據地市場?
    隨著白酒行業競爭的白熱化,其發展出現了新的趨勢,主要體現在市場的集中度、產品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面,這些跡象表明,白酒行業已經進入整合期,并且整合的趨勢在不斷的加快,這一點基本上已經達成行業共識。整合的結果就是一些企業和品牌將會趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業,被整合或淘汰的風險就會日趨增加。那么面臨行業整合的大勢,廣大中小白酒企業如何才能在這場整合大勢中生存下去呢?
    隨著行業整合的加快,二線名酒企業和區域強勢品牌企業擴張的步伐也在加快,在產業整合、二線名酒和區域強勢品牌擴張的雙重打壓下,很多靠低價、游擊戰、模仿跟進“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業的營銷手段失靈了,自己家門口的市場,大部分已經被其它品牌占領,成為其它品牌的根據地市場,導致這些企業陷入生死難堪的境界。如:河北邢臺的古順酒業和邯鄲的叢臺酒業家門口的市場被河北的老白干、山莊、板城占領;山東的夏津縣宋樓酒業、禹城市的禹王亭酒業家門口的市場被山東的古貝春酒業占領等等,在全國市場像這樣的例子舉不勝舉。另外二線名酒和區域強勢品牌為了確保在該市場的利益,還在日益加緊對當地的中小白酒企業進行長期的滲透式打壓,這種釜底抽薪的商戰手段,使掙扎在夾縫中的中小白酒企業生存壓力明顯加大,被整合或淘汰的風險也在日趨增加。
    但是對于中國白酒行業來說有著自身的特殊性,它的特殊性就在于可以在自己本地市場靠幾個局部的鄉鎮市場或者一個縣級市場達到上千萬乃至幾千萬的銷售額來解決中小白酒企業的生存問題,如:河北寧晉的泥坑酒業,在二線名酒和河北的“三駕馬車”(老白干、板城、山莊)的雙重打壓下,憑借著精耕細作在自己本縣建立了根據地市場,光本縣的根據地市場就為企業貢獻了8000多萬的銷售額,目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒,而且也成為了寧晉縣白酒絕對的主導品牌,本地人無論是自己消費還是招待外來的客人都會選擇泥坑酒,因為泥坑酒已經成了寧晉縣的名片和特產。在建立好自己的根據地市場,擁有了在根據地市場的主導權和發言權,并具備了復制根據地市場的能力后,現在泥坑酒業已經擁有足夠的資本規劃根據地市場突圍戰略,謀劃更大的發展。山東茌平縣的天贊酒業從08年開始摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰術,全線收縮運作區域,在自己家門口精耕細作建立根據地市場,用了3年時間也取得了3000多萬的銷售額……(山東茌平縣的天贊酒業在08年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價在市場上銷售。對于市場沒有規劃,業務員拿著產品四處“野跑”只要打款就給發貨,使得本地市場和周邊縣的市場每個鄉鎮都有好幾個分銷商,使得市場上的產品魚目混雜,價格體系凌亂不堪,導致企業的經營狀況日益俱下。08年后企業意識到市場競爭的殘酷以及根據地市場的重要性和必要性,于是企業開始梳理產品產品線和渠道,剁掉雞肋產品和沒有價值經銷商,放棄周邊縣的所有市場,研發自己主打產品,扶持和企業正真同甘共苦的本縣市場的分銷商。天贊酒業自從摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰術,全線收縮運作區域,集中企業所有的人力、物力和財力精耕細作自己本縣市場,建立自己的根據地,堅持了3年時間也取得了3000多萬的銷售額……)。因此中小白酒企業想要取得生存和發展,必須、首要的問題就是建立自己家門口的根據地市場問題(家門口市場無論資源還是人力都有先天優勢,容易成功)。只有先占領了家門口市場才能談及其它的市場,只有依靠建立家門口根據地市場的辦法解決了企業的基本生存問題,才有資格談及更長遠的發展,所以對于中小白酒企業而言,只有建立了家門口的根據地市場,才會有“生存之本,發展之根”。
    根據地市場的分類
    中小白酒企業的根據地市場大體可以分為三類:區域根據地、渠道根據地、產品根據地。不同的企業可以根據自己所在市場的競爭情況和自身所具備的資源、條件選擇適合自己生存的根據地市場。
    區域根據地:是指企業在某一區域內市場占有量、影響力最大、利潤最大的市場。中國是一個七級市場:省、市、地、縣、鄉、鎮、村,對于中小白酒企業而言,把當地市場一個鄉鎮市場做透了,也能有上百萬乃至幾百萬的銷量,就是做幾個鄉鎮根據地市場也有幾百萬乃至上千萬的銷量,做好一個縣級根據地市場,根據縣級市場的大小不同也有上千萬乃至幾千萬的銷量,如:河北寧津縣的泥坑酒業在本縣精耕細作建立根據地市場做到8000多萬的銷售額;山東茌平縣的天贊酒業用了3年時間在自己家門口建立根據地市場銷售額達到了3000多萬;山東夏津縣的宋樓酒業是一家有著30多年歷史的鄉鎮白酒企業,2000年改制后成為私有企業,企業改制后正好趕上白酒行業復蘇和高速發展,從2000年改制時的年銷售額幾百萬達到05年的銷售額近3000萬,但是在這個過程中企業沒有自己的主導產品,完全是靠代工發展起來的。不管是任何分銷商、酒店、商超終端甚至是企業的員工只要繳納6000元,就可以開發自己的產品,使得企業有將近160多個產品,但這些產品的包裝、瓶型、價格嚴重相似和相同。這些產品的自有者為了爭奪市場競相砸價,使得渠道基本沒有利潤(買一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢),但是企業并沒有意識到到這樣運作的潛在危機。05年古貝春開始在夏津市場上市,在古貝春大舉進攻夏津市場時,企業還躺在溫床上做著發展的白日夢,沒有意識到危機已經來臨,于是在競爭對手大舉進攻面前顯得不堪一擊。宋樓酒業在本縣市場從05年的近3000萬的銷售額下降到08年的不足500萬。值得慶幸的是,09年企業意識到問題的嚴重性和自身的不足,聘請了資深的咨詢公司,通過內部和外部環境調查以及企業面對的競爭環境,企業董事長痛定思痛后決定剁掉所有的個人自有產品,研發自己的主導產品,建立自己的根據地市場,對于新產品運作采取每個鄉鎮只尋找一個分銷商,執行剛性價格體系,每個鄉鎮市場企業派駐專門的業務員扶持分銷商按照精耕細作模式運作,但是由于企業的資金實力有限不能全面反擊古貝春,于是企業派駐優秀的業務員、并集中現有的資源集中對企業周邊的幾個鄉鎮進行精耕細作的同時進行渠道屏蔽,當年這幾個鄉鎮市場給企業貢獻了幾百萬銷售的同時,也為在其它鄉鎮市場建立根據地積累的經驗。
    渠道根據地:是指企業在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,如:很
    多中小白酒企業,憑借老板在當地的人脈關系和政府的行政手段來影響當地的政商務市場,在本縣市場團購渠道取得幾百萬的銷量……。
    產品根據地:是指企業的某一個或幾個產品在市場上有絕對競爭力和市場占有量,如:河北古順酒業的珍珠古順,通過產品差異化定位,上市一年多就在本地市場取得了單品銷量3000多萬的銷量,山東宋樓酒業的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場獨占鰲頭……。
    無論是什么類型的根據地市場,它都有一個共同的特點,即在一定時期內,他們是中小白酒企業在這個領域利潤最高、市場份額最大、影響力最大。它是中小白酒企業賴于生存的市場;是中小白酒企業生存和發展自己的基石和命脈所在;是中小白酒企業消滅和驅趕競品的戰略基地。就像我們偉大領袖毛主席所說“革命要有根據地,好像人要有屁股。人假若沒有屁股,便不能坐下來。要是老走著、老站著,定然不會持久。腿走酸了、站軟了,就會倒下去。革命有了根據地,才能夠有地方休整,恢復氣力,補充力量,再繼續戰斗,擴大發展,走向最后勝利。”所以說根據地市場對于中小白酒企業而言就是“家”,是為企業源源不斷輸送血液的市場,沒有根據地市場一切戰略規劃的發展就是失去了依托;沒有根據地市場中小白酒企業就像“無根之木,無源之水”是不能生存和發展的。
    在說明了根據地市場對中小白酒企業的必要性和重要性之后,下面是中小白酒企業在當地建立根據地市場必須認識和解決的。這些問題是:建立根據地市場的條件;建立根據地市場的策略;根據地市場的鞏固和發展。

分享到:


網友評論:

黑龙江时时彩视频