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洋河失速:增速墊底渠道壓貨嚴重 控貨能否挽回敗局

2019-9-5 7:23:46白酒浪頭/王永 新浪財經 【字體:

    【中國白酒網洋河股份失速!
  8月30日晚間,洋河股份發布半年報,增速全面放緩。上半年營收增速10.01%,位列上市白酒公司倒數第六名,凈利潤增速11.52%,位列倒數第五。
  業績頹勢早就反映在股價上,今年初以來,在19家上市白酒企業中,洋河的股價漲幅排在倒數第二,僅上漲16.42%。和五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等動輒翻倍的酒企完全不可同日而語。
  洋河到底出了什么問題?
  洋河上半年增速墊底 渠道壓貨是主因
  上半年洋河實現營業收入159.99億元,同比增長10.01%;凈利潤55.82億元,同比增長11.52%。營收和凈利潤增速在19家上市白酒企業中處在墊底的水平。更嚴重的是二季度,營業收入和凈利潤同比僅增長2.1%和2%。
  上半年營收占比超50%的省內市場增長“停滯”,同比增速僅2.99%;而省外市場增速也由去年的30.22%下滑到18.23%。
  和其他酒企相比較,這些數據給人一個強烈的印象:上半年洋河賣不動了!根據市場反饋,洋河經銷商渠道壓貨現象嚴重。
  和其他實行大商制的酒企不同,洋河采用的是深度分銷模式。公司負責市場開發、品牌推廣、消費者教育等支出,經銷商只負責物流和回款,低毛利低風險運作。
  本質上是“企業承擔了更多的風險,經銷商拿到了較低的毛利率”,在行業不景氣或平穩發展階段,這種模式是有利的。等于企業變相補貼了經銷商,經銷商得到了更多保障。
  但是行業爆發期就不一樣了,近兩年白酒行業步入景氣周期,眾多品牌紛紛向市場砸錢,在競品給出的毛利率大大高于洋河的前提下,經銷商自然樂于推薦和銷售渠道利潤彈性大的品種。
  省內市場增速的大幅下滑與此有絕大關系。
  渠道壓貨還有一個原因,銷售剛性考核制,“一個月完不成談話,兩個月完不成降職,三個月完不成免職”。目前洋河的掃碼系統并未完全覆蓋到經銷商庫存,只能通過分公司管理經銷商庫存,而分公司辦事處為了完成任務,存在向經銷商壓貨的現象。
  經銷商毛利低、渠道壓貨,是這一輪洋河增速掉隊的直接原因。
  從二季度開始,洋河就開始主動去庫存,省內的海、天、夢系列產品從5月底開始控貨。這也是導致二季度增速全面放緩的主要原因。
  從2019年半年報來看,洋河的應收票據相比去年同期大幅增長,預收款項也有所下滑,可以看作是在變相補貼經銷商。
  在調整渠道庫存的同時,洋河進行了人事調整,劉化霜轉正擔任營銷公司董事長,王耀董事長不再兼任營銷公司董事長。
  成效如何,年報數據或能給出答案。
  省外市場占比上升到50% 全國化能否順利推進
  相比其他公司,洋河有一個較大的優勢,各個價格帶均有相應大單品。海之藍、天之藍、夢3、夢6分別卡位100、300、500、700元價格帶,100元以下有洋河大曲和雙溝大曲系列,千元以上的高端價格帶則有夢9和手工班。
  100-300元價格帶的海、天系列大概占整體營收的45%-50%,夢之藍則占30%左右。
  近幾年次高端產品增長迅猛,2018年夢之藍增速超50%,今年上半年增速仍達20%。在江蘇省內次高端市場上,夢之藍占據58.8%,是絕對的龍頭。在整個江蘇省白酒市場上,洋河市占率達到32.2%,今世緣則以9.2%的份額位居第二。
  目前白酒行業已經進入擠壓式增長階段。消費升級伴以擠壓式增長,對被擠壓的酒企來說是非常殘酷的。
  上半年同處江蘇市場的今世緣,其300元以上次高端產品是增速最快,達到44.33%。反觀洋河增速則明顯下滑,夢之藍增速也僅在20%左右。這一方面是因為今世緣次高端產品市場規模較小,夢之藍體量較大。另一方面也能說明快速增長的競品,一定程度上蠶食了洋河夢之藍的份額。
  目前洋河省外銷售規模超10億的市場有五個,分別是河南、山東、安徽、浙江、湖北。
  省外市場次高端占比遠大于省內市場。根據股東大會上提供的數據,海之藍省內外比重40:60;天之藍省內外比重55:45;夢之藍省內外重65:35。上半年洋河省外營收占比上升到49.54%,幾乎與省內齊平,下一步則是繼續推進全國化戰略,擴大省外市場營收。
  2018年,全國次高端白酒(300-600元)市場規模在450億左右,占整個行業收入的8.3%,預計2020年將達到746億元。次高端市場尚未形成高端白酒“茅五瀘”那樣的穩定格局,各家酒企都在加碼次高端。
  在省內,洋河夢之藍面臨的競爭對手是國緣。在省外,則要與古井20、劍南春、青花汾酒、紅花郎、臻釀井臺等正面遭遇。
  根據德邦證券的數據,次高端市場份額最大的前三家酒企分別是:劍南春、郎酒、洋河。
  不管是發力高端產品,還是推行全國化戰略,都需要巨大的廣告營銷費用。提升渠道毛利潤也需要拿出真金白銀,同樣會增加成本。短期或進一步拖累業績。
  好在洋河的銷售費用率并不算高,上半年投入13.7億元,銷售費用率僅為8.75%,低于大部分酒企。相比瀘州老窖15.39億元和古井貢酒18.4億元的銷售費用,洋河仍有一定的騰挪空間。

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